Create - Jobs to be done

Das Framework stammt von Clayton M. Christensen. In herkömmlichen Umfragen werden Nutzer gefragt, warum sie dieses oder jenes gekauft haben — und antworten allgemein und wenig inspirierend.

Christensens Beispiel: Eine Fast-Food-Kette verkauft die meisten Milchshakes am frühen Morgen. In Interviews stellte sich heraus, dass die Käufer Pendler waren. Der Shake sollte zwei Jobs erledigen: satt machen und die langweilige Fahrt erträglicher machen. Funktional hieß das: Er muss in den Getränkehalter passen und einfach zu konsumieren sein.

Und plötzlich sind die Konkurrenten andere: Banane, Schokoriegel, Bagel — Produkte, die denselben Job erfüllen. Wir nutzen das Framework nicht zur Marktanalyse, sondern zur Ideengewinnung. Sinnvoll, wenn die bisherigen Lösungen noch nicht gut genug erscheinen.

1. Die Umstände beschreiben. In welcher Situation greift jemand zu? Der Job hängt am Kontext, nicht am Produkt.
2. Den Job auf drei Ebenen benennen. Funktional (was muss erledigt werden?), emotional (wie soll man sich dabei fühlen?), sozial (wie will man dabei gesehen werden?).
3. Ein Job-Statement formulieren. Ein Satz, der Situation, Job und gewünschtes Ergebnis zusammenbringt.
4. Dazu brainstormen. Zu den Bestandteilen des Statements Ideen sammeln — wie in Methode 1.
5. Ideen einordnen. Welche Idee bedient welchen Teil des Jobs? Was bleibt unbesetzt?

Sich lange damit aufhalten. Das Framework gibt Struktur, mehr nicht. Die Schlüsse und die nächsten Schritte sind der Ertrag.

Nur den funktionalen Job sehen. Die emotionale und die soziale Ebene erklären oft, warum ein funktional überlegenes Produkt trotzdem liegen bleibt.

Es mit der How-Might-We-Frage verwechseln. Das Job-Statement kann daneben redundant wirken — sein Wert ist der Perspektivwechsel, nicht die Neuformulierung.