Digital Innovation Playbook · Explore-Methode
Explore - Persona
Das Kondensat aller Gespräche in einer Person: Name, Biografie, Wertekosmos, digitale Welt — plastisch genug, dass ihr Empathie empfinden könnt.
Kostenlos. Vorname und E-Mail genügen.
Wofür ist das?
Die Persona ist kein Zielgruppensteckbrief aus dem Marketing. Sie trägt im Kern ein Bedürfnisprofil, das ihr als Muster in der Recherche entdeckt habt — und verkörpert damit die Bedürfnisse einer ganzen Gruppe. Manchmal nennen wir sie einen personalisierten Zielgruppen-Stellvertreter. Klingt unsexy, stimmt aber.
Dass das funktioniert, zeigt eBay: Pierre Omidyar baute den ersten Prototyp für genau eine Person — seine Frau Pamela und ihre PEZ-Spender. Er wusste nur, dass ihr Bedürfnis viele teilen.
Nicht alle Rechercheergebnisse fließen ein. Manche sind zentral, andere spielen am Rand mit, und gelegentlich passt eine wichtige Erkenntnis nicht zum Rest — dann kann eine zweite Persona sinnvoll sein. Für den Anfang genügt eine.
Schritt für Schritt
- Rahmen festlegen. Welches Bedürfnis, welches Problem soll die Persona tragen? Entweder aus den Bedürfnis-Hindernis-Paaren, aus den Clustern — oder intuitiv, wenn ihr geübt seid.
- Name und Biografie. Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Wohnort, Aussehen. Habt ihr mehrheitlich mit Frauen gesprochen, wird die Persona eher eine Frau sein. Leerstellen füllt ihr mit professionellem Bauchgefühl. Je plastischer, desto besser.
- Innenleben. Ordentlich oder chaotisch, schüchtern oder laut, welche Marken, welche Urlaube? Was will sie erreichen, wovor hat sie Angst?
- Digitale Welt. Welche Geräte, welche Lieblings-Apps, welche Gewohnheiten? Checkt sie morgens das Wetter, bevor sie die Vorhänge öffnet? Solche Details sagen viel.
- Felder anpassen. Die Kategorien der Vorlage sind nicht in Stein gemeißelt. Was nicht passt, überschreiben — Hauptsache, es dient der Sache und wird von allen mitgetragen.
Worauf du achten solltest
In Fantasiegefilde abdriften. Der häufigste Fehler bei Ungeübten: Die Persona löst sich von den Ergebnissen und ihr löst am Ende ein Fantasieproblem.
Zu dramatisch gestalten. Wer die Erkenntnisse zuspitzt, bis eine spannende Figur entsteht, verformt sie.
Alles in eine Persona packen. Eine Figur, die möglichst viele Bedürfnisse vereint, wird generisch — und inspiriert zu nichts.
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