Digital Innovation Playbook · Explore-Methode
Explore - Qualitatives Interview
Der Interviewleitfaden für das lange Gespräch: nicht abfragen, was Menschen von einem Produkt erwarten, sondern herausfinden, was sie eigentlich antreibt.
Kostenlos. Vorname und E-Mail genügen.
Wofür ist das?
Menschen können Anforderungen an ein Produkt recht klar formulieren. Genau das reicht nicht. Gesucht sind die tiefer liegenden, bisher unerfüllten Bedürfnisse — und dorthin führt kein direkter Weg.
Das Bild dafür ist die Bedürfniszwiebel: außen liegen Produktwünsche und Kaufkriterien, darunter Erwartungen und Präferenzen, im Kern Ziele, Werte und Motive. Ihr müsst euch Schicht für Schicht hindurchfragen. Ein gutes qualitatives Interview dauert deshalb ein bis drei Stunden — nicht zwanzig Minuten.
Interessant ist auch das Weltbild der Befragten. Daraus ergeben sich Barrieren, die später über Erfolg oder Misserfolg entscheiden: eine versteckte Technikfeindlichkeit etwa, oder schlicht, dass jemand nicht versteht, wozu ein Produkt gut sein soll, weil es mit unverständlichen Begriffen beworben wird. Über eine Abfrage von Kaufkriterien findet ihr davon nichts.
Schritt für Schritt
- Termine planen — großzügig. Ein bis drei Stunden je Gespräch, plus Wegzeiten und Unvorhergesehenes. Wer interessante Menschen sucht (jemand, der gerade die Heizung gewechselt hat; Senioren, die in der Rente noch jobben), muss sich nach deren Zeiten richten.
- Im Team klären, was ihr wissen wollt. Welche Information sucht ihr, welche Annahme wollt ihr prüfen? Ohne diese Verständigung wird der Leitfaden beliebig.
- Meta-Level festlegen. Die Themenbereiche, über die ihr sprechen wollt — Sport, Ernährung, Wohnen — und in welcher Reihenfolge.
- Allgemeine Fragen bauen. Zwei Gerüste passen immer: „Was bedeutet … für dich?“ und „Was verbindest du mit …?“ Sie öffnen das Thema.
- Mit Erlebnisfragen tiefer gehen. Wenn die allgemeinen Fragen an der Oberfläche bleiben, fragt nach konkreten Situationen statt nach Meinungen.
- Offen bleiben. Der Leitfaden verknüpft eure Themen, lässt aber Raum für das, was im Gespräch neu auftaucht. Genau dort liegt oft das Wertvolle.
Worauf du achten solltest
Zu wenig Zeit ansetzen. Ihr bittet jemanden, über Dinge zu reden, über die er fast nie nachdenkt. Das braucht Anlauf.
Den Leitfaden abarbeiten. Er ist ein Geländer, kein Fragebogen. Wer ihn Punkt für Punkt durchgeht, führt eine Umfrage.
Bei Kaufkriterien stehen bleiben. Das ist die äußerste Schicht der Zwiebel — und die, die euch am wenigsten sagt.
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